營銷的本質(zhì)就是理解消費(fèi)者，因此，營銷需要研究消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的思維和生活方式而不是企業(yè)的思維，更不是研究同行，或者用同行的思維來決定自己的思維。營銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間做合適的事情。
最近5年對(duì)于我們來講意味深長，所有中國企業(yè)的生存坐標(biāo)開始發(fā)生根本的變化，世貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)、國際成本、全球化市場、開放緯度、能源的約束、不確定性等這些成為企業(yè)生存的環(huán)境，更需要清楚的是，不僅僅是宏觀環(huán)境將要發(fā)生根本的改變，從企業(yè)自身來講市場所帶來的挑戰(zhàn)，也發(fā)生了根本的改變，我歸納為以下六點(diǎn)。
01
經(jīng)營重點(diǎn)從公司轉(zhuǎn)向了價(jià)值鏈。
以往的經(jīng)營單位我們都會(huì)放在公司內(nèi)部，所有的選擇和發(fā)展都是圍繞著公司本身來展開，包括戰(zhàn)略的選擇、資源的運(yùn)用、技術(shù)和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)、人力資源開發(fā)以及企業(yè)文化的建設(shè)等，這些努力帶來的最為直接的效果是公司本身有了非常好的成本、效率和運(yùn)營能力。
但是隨著市場環(huán)境的改變，我們發(fā)現(xiàn)公司自身的能力僅僅是一個(gè)部分，我們還要理解和確定公司所在的價(jià)值鏈能夠在市場中創(chuàng)造價(jià)值，因此新的環(huán)境要求公司經(jīng)營的重心需要從公司內(nèi)部轉(zhuǎn)向公司外部，需要在價(jià)值鏈的概念下展開公司的所有活動(dòng)。同樣包括戰(zhàn)略要基于價(jià)值鏈的出發(fā)點(diǎn)、資源運(yùn)用的價(jià)值鏈分享，技術(shù)和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)要成為價(jià)值鏈的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)要以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，人力資源開發(fā)是源于系統(tǒng)思想，企業(yè)文化必須能夠企業(yè)內(nèi)外部共同分享。這個(gè)轉(zhuǎn)變最大改變是：以公司為經(jīng)營重心的時(shí)候我們追求的是成本、品質(zhì)和規(guī)模，而以價(jià)值鏈為經(jīng)營重心的時(shí)候我們追求的是服務(wù)、速度和顧客價(jià)值。
02
通過降低成本和有效增長來創(chuàng)造利潤。
人們通常簡單分析企業(yè)利潤來源于降低成本。但是這里面有一個(gè)根本的問題需要大家理解，那就是企業(yè)的成本不可能也不能夠追求最低，因?yàn)槲覀冎荒軌蜃非蠛侠沓杀尽Ｓ绕湓诮裉斓母偁幁h(huán)境下，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)有了更為全面的要求，一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)資源的運(yùn)用、企業(yè)的公民責(zé)任、員工的所有成本、技術(shù)以及環(huán)境的成本都是我們必須付出的，在這種情況下，單純通過降低成本創(chuàng)造利潤已經(jīng)是非常困難的事情。所以我堅(jiān)持選擇多一個(gè)方向，就是通過有效增長來創(chuàng)造利潤。
強(qiáng)調(diào)有效增長，是基于兩個(gè)理由：
一方面，目前的市場是一個(gè)增長的市場，無論區(qū)域市場還是全球市場; 另一方面，中國企業(yè)的集中度非常低，有足夠的空間給企業(yè)成長。
如果可以一邊降低成本，使得自己的成本合理并具有競爭力，一邊又能夠有效增長，使得市場的成長和規(guī)模帶來成本和資源的有效性，這樣就會(huì)獲得你所要的利潤空間。
03
以能力為本。
多年來我們向西學(xué)習(xí)，同時(shí)看到日本、美國、歐洲成功的企業(yè)案例，把“以人為本”的管理理念引入中國的企業(yè)管理中，從理論的意義上這是非常正確的。但是有一點(diǎn)可能大家忽略了，就是“以人為本”理念的本質(zhì)含義是什么，其實(shí)很多企業(yè)并沒有搞清楚。以人為本事實(shí)上有三層含義：
①企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)者為根本，需要找到一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者;
②領(lǐng)導(dǎo)者以員工為根本，領(lǐng)導(dǎo)者需要一切以員工為出發(fā)點(diǎn);
③員工以顧客為根本，員工需要在任何時(shí)候、任何情況下都以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。
但是現(xiàn)實(shí)的管理中，是反過來的，員工以領(lǐng)導(dǎo)為根本、領(lǐng)導(dǎo)者以顧客為根本，所以“以人為本”這個(gè)理念在很大程度上成了企業(yè)內(nèi)部管理的一個(gè)口號(hào)，反而影響了企業(yè)的發(fā)展，因此我認(rèn)為強(qiáng)調(diào)“以能力為本”應(yīng)該更適合中國企業(yè)的管理，這樣可以讓所有人不要混淆。還有一個(gè)更深層次的考慮就是我們需要奠定能力的概念而不是人本的概念。
04
變化、變化，再多些的變化。
我把變化用遞進(jìn)的表述方式，是想提醒大家只有變化才是唯一不變的真理，企業(yè)需要透過變化尋求出路，這些變化包括需要平衡以下幾個(gè)方面：
外部環(huán)境的不確定性成為企業(yè)面臨的一種常態(tài);
內(nèi)部的動(dòng)態(tài)平衡是組織管理基本內(nèi)容;
人員推出機(jī)制的設(shè)計(jì)成為人力資源的核心內(nèi)容;
創(chuàng)新導(dǎo)向是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ);
超越自己成為永恒的話題。
05
技術(shù)。
技術(shù)的作用在接下來的競爭中會(huì)成為主導(dǎo)性的要素，包括新產(chǎn)品、新的替代材料、新市場、新的商業(yè)模式、新的企業(yè)組合等。同時(shí)技術(shù)更重要的是成為生活方式，成為商業(yè)方式，成為管理的基本工具，這就意味著沒有技術(shù)作為基礎(chǔ)，你會(huì)被淘汰出局。
06
吸引、留住和衡量有能力的優(yōu)秀人才。
①?zèng)Q勝終端
②渠道創(chuàng)新
③人力份額
前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在這里不作論述，第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是告訴大家，如果你要在行業(yè)里居于領(lǐng)先的地位，你不要關(guān)心市場份額，要關(guān)心的是在這個(gè)行業(yè)里，頂級(jí)的人才你擁有多少，也就是人力份額。就如我們認(rèn)為劍橋、哈佛這些是著名大學(xué)是頂級(jí)的學(xué)府，其中的理由之一就是他們擁有多少學(xué)術(shù)大師、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，所以吸引、留住和衡量有能力的優(yōu)秀人才是目前的關(guān)鍵之一。
我早在2005年就撰文提醒中國企業(yè)必須理解市場帶來的環(huán)境改變，并有所準(zhǔn)備與應(yīng)對(duì)，因此在這里，我依然用一種營銷戰(zhàn)略的理念的方式來表達(dá)自己對(duì)于新的際遇的觀點(diǎn)，即在變化中做有效的選擇是在合適的時(shí)間做合適的事情。因此，我對(duì)營銷戰(zhàn)略也用這個(gè)觀點(diǎn)界定：營銷就是在合適的時(shí)間做合適的事情。